En la anterior newsletter, pusimos sobre la mesa qué consecuencias ha tenido que Facebook dejara de conectar personas y empezara a dedicarse a extraer la atención. Pero, ¿por qué hicieron ese cambio?
El discurso principal es que traicionaron su misión inicial a cambio de crecimiento económico. Lo repetimos como una hecho, pero no está demostrado. “Facebook es malo” copa los titulares en LinkedIn, YouTube y Substack. Pero, ¿y si el cambio fue por una grieta en la estrategia que acabó alejándoles de su misión sin que lo vieran venir?
Así que, me pregunté: ¿qué habría pasado si el Facebook de 2012 hubiera sido mi cliente? ¿Habría visto algo que les alertara del camino que estaban tomando?
The Little Red Book of Facebook
El primer paso en las consultorías es escuchar. Una primera reunión en persona de varias horas para que la marca te cuenta quién es, qué quiere, cómo piensa y en qué momento está.
No tengo acceso a 4 horas de Zuckerberg, pero tengo algo mejor: The Little Red Book of Facebook.
Se trata de un documento que casi nadie conoce y es difícil de encontrar. Es el libro que cada nuevo empleado recibía su primer día en la empresa y que les acompañaba en su escritorio. 148 páginas con un manifiesto de marca completo: misión, visión, cultura de trabajo, política interna. Perfecto para adentrarse en la estrategia de la empresa en aquel entonces.
Arqueología digital en estado puro.
No perdáis la oportunidad de descargarlo y echarle un vistazo → [enlace al libro]
El diagnóstico:
El segundo paso es analizar y diagnosticar. Y después de estudiar el pequeño libro rojo de Facebook página por página encontré dos fallos estratégicos que explican por qué Facebook acabó evolucionando así.
1. La brújula rota: su premisa inicial era buena, pero el razonamiento que la siguió no
Cambia cómo se comunica la gente y cambiarás el mundo es su gran idea inicial. Ambiciosa, clara y valiosa para la humanidad. Difícil de rebatir.
La comunicación es uno de los pilares fundamentales de la historia de la humanidad. La imprenta, la radio o el teléfono cambiaron la manera de comunicarnos y, con ello, el mundo. Facebook se posicionó como el siguiente eslabón en esa cadena.
Además entendieron antes que casi nadie que internet iba a reducir el poder de los medios tradicionales. La influencia ya no pertenecía a unos pocos sino que se tenía que ganar.
Buena premisa, buena lectura del momento. No era el problema.
El problema estaba en la cadena de razonamiento que la sostenía.
Me explico.
El Little Red Book of Facebook propone un razonamiento que justifica la estrategia principal. Sintetizado sería:
Si cambiar la manera de comunicarse cambia el mundo:
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Cambiaremos la manera de comunicarnos dando acceso a todas las personas a compartir información gratis.
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Esto cambiará el mundo porque compartir más información creará una cultura de comprensión y entendimiento mutuo.
Aunque es un razonamiento seductor, contiene un fallo estratégico grave: el punto 2 es un supuesto, no una verdad demostrada.
Por supuesto, crear una sociedad más comprensiva cambiaría el mundo. Pero no hay nada que demuestre que la comunicación masiva, por sí sola, producirá un mundo con más comprensión. Compartir más información no crea automáticamente más entendimiento. Y mucho menos con un modelo que multiplica la información exponencialmente cada año, superando por mucho lo que un humano puede asumir.
Debido a este falso supuesto, su estrategia para cambiar el mundo se centró en buscar más volumen de comunicación en vez de buscar más comprensión.
A esto lo llamo “brújula rota”: cuando el objetivo es bueno pero el razonamiento que lo guía apunta en la dirección equivocada. Y esa es la trampa: te hace avanzar con seguridad pero no hacia dónde quieres ir.
El efecto de la brújula rota es clarísimo en la Ley de Zuckerberg:
La ley de Zuckerberg detectó que la información compartida crecía exponencialmente mientras la capacidad humana de absorberla se quedaba plana. Aquí la brújula les empujó en una dirección equivocada: crear más formas de compartir y sistemas más rápidos para consumir la información.
Si hubieran visto que más información no lleva a más comprensión, habrían propuesto otras soluciones: ralentizar la producción de información, medir la calidad de la conexión, o invertir en crear entendimiento a gran escala.
Los errores que vinieron después fueron predecibles, además de inevitables.
2. La doble identidad: misión social y empresa tech de Silicon Valley
Al principio del libro Facebook marca su identidad claramente: no nació como una empresa, sino como la misión social de conectar gratis a la humanidad. Pero a medida que nos adentramos en la estrategia encontramos otra identidad simultánea: una empresa Tech con foco en el crecimiento y beneficios.
Aquí está el segundo fallo estratégico: Facebook quiso ser una empresa con una misión social y una empresa tecnológica a la vez pero no supo encontrar el equilibrio entre lo que cada identidad exigía.
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Empresa impulsora del cambio social: cuidado, sensibilidad, planificación a largo plazo, deliberación, métricas de impacto humano.
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Empresa Tech en Silicon Valley: velocidad, riesgo, beneficios a corto plazo, escala, métricas de crecimiento.
Si intentas ejecutar las dos a la vez, surgen incompatibilidades y una de las dos acaba cediendo. Normalmente cede la que menos ingresos genera.
Y eso es exactamente la dirección que tomó su política de trabajo: “Move fast and break things” y “Done is better than perfect.” Su filosofía promueve la prueba y error buscando éxito a corto plazo. Usar extintores en vez de prever incendios es perfecto cuando eres una Startup de veinte personas en Palo Alto. Probar, romper, aprender, mejorar. El coste de equivocarse es bajo y el aprendizaje es rápido.
Pero si lo que puedes romper es la infraestructura de comunicación de tres mil millones de personas pasa a ser una política peligrosa. El mundo se convierte en tu campo de pruebas sin ningún control de daños.
Las dos identidades también compiten en el marco temporal: “There is no point in having a 5-year plan in this industry.” Planificar solo a seis meses cuando tu ambición es cambiar la humanidad demuestra que no sabes hacia dónde apuntas. Puede desencadenar consecuencias imprevistas que resulten irreversibles.
Esta doble identidad les hizo ejecutar una contradicción durante años. Y una vez salieron a bolsa, la presión de los inversores empujó a una de las dos: la gran empresa tecnológica de Silicon Valley.
Y desde aquí, la marca con una misión social se desvaneció.
Mis tres recomendaciones a Mark Zuckerberg
Si en 2012 me hubiera sentado frente a Mark Zuckerberg con el Little Red Book sobre la mesa, le habría dicho tres cosas:
Primera: revisad el rational de la estrategia antes de escalar.
Vuestra premisa es cierta: cambiar cómo se comunica la gente cambia el mundo. Pero estáis dando por hecho que más comunicación automáticamente produce más comprensión. No es cierto.
Replantead la estrategia y centraos en el entendimiento: en vez de optimizar para volumen de información compartida, optimizad conexiones más profundas entre personas.
¿Qué métricas medís? ¿Tiempo de uso o impacto en el bienestar? ¿Crecimiento de usuarios o profundidad de las relaciones? La métrica que elijáis será sobre lo que construiréis.
Segunda: elegid quiénes sois.
No podéis ser una empresa con una misión social y una empresa tech de Silicon Valley a la vez. Cada identidad pide cosas opuestas y genera incompatibilidades.
Si elegís misión social, alinead el modelo de negocio con ella. Si elegís empresa tech, dejad de presentaros como un cambio en la humanidad.
Las dos son opciones legítimas.
Tercera: revisad vuestra cultura de trabajo.
“Move fast and break things” funciona si lo que rompes tiene un coste limitado. Vosotros estáis construyendo algo que afecta a la infraestructura de comunicación humana. La solución no es aportar más extintores para apagar más fuegos.
Necesitáis ser capaces de parar para poder estudiar y prever las consecuencias de las implementaciones. Necesitáis mecanismos internos para parar y reflexionar cuando aparece un problema tan importante como la Ley de Zuckerberg.
Facebook no quiso ser malo.
Este ejercicio me ha servido para perfilar mi opinión sobre el cambio de dirección que tuvieron. Facebook no quiso ser malo, pero arrastraron dos errores estratégicos desde el primer día y se alejaron de su propósito inicial.
Lo interesante es que ninguno de esos dos errores es exclusivo de Facebook. Los veo a diario. Cualquier marca puede operar con la brújula rota: tener un objetivo correcto y una lógica que apunta en la dirección equivocada. Cualquier marca puede vivir en la doble identidad: querer ser dos cosas opuestas a la vez para no renunciar a ninguna.
La diferencia es que pocas marcas más(o ninguna) puede afectar estructuralmente a un pilar fundamental en la humanidad como es la comunicación.
Facebook ha cambiado el mundo, pero no como imaginó.