Si es gratis, el producto eres tú.
En 2004 Facebook nació con una idea muy simple: conectar a personas.
En 2025, Meta generó alrededor del 98% de sus ingresos a través de la publicidad (198.100 millones de euros).
Durante esos veinte años algo cambió silenciosamente: el modelo de negocio dejó de ser la conexión entre personas y pasó a ser la publicidad. Lo que nació como un espacio de conexión se convirtió en una máquina de extracción de atención.
El objetivo dejó de ser conectar personas y pasó a ser maximizar el tiempo de uso, escalar el número de anuncios y contentar a los inversores.
El usuario dejó de ser el cliente para convertirse en el producto.
Y ahora, en 2026, este modelo empieza a romperse y a mostrar sus límites. Ahora tenemos dos opciones: o arreglamos lo que está roto, o agotamos el sistema hasta que nos rompamos todos a la vez.
Pero por primera vez en mucho tiempo, creo que empieza a dibujarse una alternativa mejor.
Llevamos demasiado tiempo aceptando el juego.
La economía de la atención que plantean las redes sociales es fácil de entender: Más tiempo en la app → Más publicidad → Más beneficios para los inversores.
En mis ocho años trabajando con grandes marcas en social, captar la atención de los usuarios casi nunca fue una decisión estratégica propia. De hecho, fue una decisión impuesta por las plataformas.
Las plataformas sociales definieron las reglas. El resto, aprendimos a jugar a su juego. El éxito en redes se convirtió en retener a los usuarios.
Al principio la lógica era simple: llegar a más gente para vender más. Las redes eran la novedad y no requerían de gran complejidad. El binomio alcance/conversión funcionaba con bastante eficacia.
Pero había un problema: la conexión era débil, se producía solo través de la transacción. Pan para hoy, hambre para mañana.
A partir de 2021, los algoritmos nos empujaron a añadir una capa más “sofisticada”: engagement, retención de views y tiempo de visionado. La intención era “conectar con el usuario”, pero la realidad fue: hooks más agresivos, narrativas más rápidas, copia de trends, búsqueda de virales y presupuestos de cientos de miles de euros para promocionar el contenido y que más gente lo viera.
El mantra era: te ven más, les gustas más. Y durante unos años funcionó. Acumulábamos más segundos de visionado, inflábamos las métricas con publicidad y gracias a ello crecíamos. Los números salían.
Hasta 2026.
2026: policrisis, ruido y fatiga.
Hoy vivimos en un entorno de policrisis cultural, política y económica. El pesimismo, la frustración y la desconfianza en el sistema están en picos históricos. En 2025 solo el 36% de las personas creía que la próxima generación viviría mejor. En 2026, este porcentaje baja al 32%.
En un contexto así, la economía de la atención en redes agrava el problema. El volumen de ruido que generan las redes nos desorienta y nos impide centrar nuestra energía en lo que necesitamos: parar, pensar y reconectar con lo importante.
Si miras bien, el sistema se está agotando en dos frentes a la vez.
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Los usuarios ya no somos tan rentables
No estamos dejando de usar las redes por completo, pero sí estamos intentando reubicarlas en nuestra vida. Los usuarios estamos agotados y cada vez somos más conscientes de dónde ponemos nuestro tiempo y dinero.
La tolerancia al contenido irrelevante cada vez es menor, cada vez somos más selectivos. Por tanto, somos menos rentables.
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Las marcas han perdido su identidad
Muchos negocios y medios han dejado el control de su narrativa en manos de los algoritmos y la publicidad. Posts diarios, virales, trends, contenido promocionado. O peor aún, simplemente copian.
El problema de fondo es creativo, pero sobre todo estratégico. Han perdido claridad sobre qué representan, qué aportan y por qué deberían importarle a alguien. Se han vuelto intercambiables entre sí.
La consecuencia es que ni las marcas tienen nada interesante que contar, ni a las personas les interesa escucharlo.
El retorno de la inversión en redes empieza a ser injustificable. O lo que es lo mismo: captar atención está dejando de ser eficiente y sobre todo, insostenible a largo plazo.
El gran cambio: De capturar tiempo a construir consideración.
Llevo tiempo pensando sobre este cambio de paradigma. De hecho, fue uno de los motivos por los que dejé de trabajar en redes sociales como lo había hecho hasta ahora. Y hace poco, leyendo esta entrevista, me encontré con una idea de la que nadie habla pero que resume todo este cambio.
“People say that we have a short attention span on social media. We don’t. We have a short consideration span.” — Justin Karp, Head of Social, NBC Sports
La frase no puede ser más precisa.
Las redes están llenas de contenido optimizado para ser visto, no para ser memorable. Está diseñado para captar atención, no para ganar consideración. Por eso, aunque lo consumimos durante horas, rara vez lo recordamos cuando tomamos decisiones. Lo vemos, lo olvidamos y seguimos haciendo scroll.
Publicar más contenido en un mundo en el que cada vez más usuarios apagan sus notificaciones y filtran lo que consumen no puede ser la respuesta. Acumular segundos de visualización ya no basta.
Construir consideración es el nuevo paradigma y ahora tienes que centrarte en acumular significado, propósito y conexión a largo plazo para ser elegido. Eso es mucho más exigente: la atención se puede comprar, la consideración se tiene que construir. Necesitas narrativas sólidas, consistentes en el tiempo, que aporten valor real y que no dejen su discurso en manos de lo que esté de moda en ese momento.
En este nueva “economía de la consideración”, ganarán los que consigan significar algo para la audiencia, no los que más visibles sean.
Las marcas que sigan obsesionadas por llegar a más gente, pero que no sepan responder a “¿qué te diferencia del resto?” o “¿por qué tendrían que elegirte?” serán las primeras en desvanecerse.
Aquí empieza a vislumbrarse la alternativa que me da esperanza.
Menos contenido por inercia, menos dependencia de algoritmos y menos obsesión por los números. Más identidad, más mensaje, más conexión real.
Aquí cambia el juego.
Por fin.